近日，BBA又登上热搜。

　　本以为BBA车型价格又被干到了新低，没想到先是宝马宣布退出价格战，同一时间，奔驰和奥迪也选择了价格上调，并减少了纯电车型的销售任务。

　　具体来说，宝马试图通过涨价并调整产量以达到新的供需平衡。随后，宝马全系产品的价格均有所上涨，涨幅介于3万至5万不等，备受热议的17万元宝马i3也将不复存在。

　　奔驰与奥迪也有意跟进宝马的涨价策略，重庆奥迪销售称门店车型涨价幅度从几千到上万元不等。北京奔驰门店的销售也表示，已经接到涨价通知，不过具体的涨幅和时间还不清楚。

　　目前，国内汽车市场已经陷入“一锅粥”，BBA的入门车型价格从三十万一路下探到十多万。结果，BBA既没有卷赢国产厂商，甚至连自己的护城河——三十万区间也面临被国产势力踏平的风险。

　　更严重的是，降价策略不仅短期内削弱了BBA的盈利能力，而且“白菜价”持续不断地“伤害”着与其合作多年的经销商伙伴，最终这种策略也将损害品牌自身的价值与号召力。

　　涨价“停战”，似乎成了BBA唯一的退路了。

　　01

　　国内汽车市场价格战可以追溯到2023年初，特斯拉率先在中国降价，降价幅度达到2-4.8万元。随后比亚迪跟进，引发了一场激烈的价格战。

　　今年初，面对即将到来的小米汽车，比亚迪、小鹏等品牌率先采取新一轮降价措施以应对。其中，比亚迪以新车之名行降价之实，推出的秦PLUS DMI荣耀版更是来到了7.98万，打出了“电比油低”的口号。

　　总之，价格战已经成为汽车行业的一种常态，并且这种趋势在短期内难以改变。

　　国产品牌正通过大幅让利吸引消费者，但合资品牌和豪华品牌由于其品牌定位更高，成本结构更为复杂，他们在应对价格战时所承受的压力会更大。

　　可是，面对国产车企的疯狂内卷，合资品牌根本坐不住。广汽丰田推出的第九代凯美瑞上市仅三个月，在终端市场中就实现了超3万元的降幅，让裸车价门槛低至13.98万。

　　大众ID.3在中国的优惠后售价约为12万元，降价后月销量破万。相比之下，在德国，这款车的售价约为31万人民币。

　　前上汽大众总经理贾健旭曾透露，大众ID.3每卖出一台车将亏损2.7万元，降价后每辆车的亏损超过了4万元。

　　目前来看，价格战重塑了产业格局，新能源车的市占率大幅提升，自主品牌销量也大幅提升，传统合资品牌和海外品牌车卖不动了。

　　价格战也导致车企利润下降。根据广汽集团2023年财报，公司2023年总营收达到1297.06亿元，同比增长17.62%;然而，归母净利润为44.29亿元，同比下降45.08%，净利润率仅为3.41%。

　　02

　　宝马在中国市场也推行了“降价保份额”的市场策略，尤其是在纯电动车领域。其中，宝马i3等车型的落地价大幅降低，甚至降至20万元以内，宝马5系燃油车也降至约31万元，相当于七折优惠。

　　尽管宝马和奔驰等豪华品牌进行了大幅降价，但销量并未显著增长。

　　2023年，宝马在中国的交付量达到82.5万辆，同比增长4%，然而增速有所放缓，净利润同比下滑超过30%。到了2024年上半年，宝马在中国的累计销量同比下滑了4%，而奔驰的销量同比下滑了近6%。

　　其他超豪华品牌中，保时捷2024年上半年全球销量同比减少7%，中国市场销量减少33%。兰博基尼2023年在中国市场的销量为845辆，同比下降16%;法拉利2023年在中国市场的销量为1490辆，同比减少4%。

　　另外，BBA经销商在降价过程中承受巨大压力，面临“卖一台亏一台”的窘境，经销商对厂家的满意度逐年下降。

　　显然，降价策略不仅损害了公司利润，还伤害了品牌价值。BBA二手车保值率环比下滑，宝马X3的保值率甚至要低于蔚来ES6.

　　终端降价难以成为长期策略，短期内或许能刺激销量增长，但单纯依赖降价来提升销量的效果终究有限。豪华品牌的价格区间广阔，消费者拥有众多选择，特别是随着问界、理想、蔚来等新势力品牌的加入，市场竞争愈发激烈。

　　外界认为，宝马似乎意识到无限制的价格战会损害品牌价值，因此选择在清库存接近尾声时退出价格战。而新车型将不再依赖大幅降价来吸引消费者，而是通过产品力和品牌价值来赢得市场。

　　但我们认为，对BBA来说最致命的问题是，国内消费者对豪华汽车的理解正在发生变化，越来越多的人将智能化、数字生态视为豪华车的标准，而BBA在这一方面落后得并不是一点半点。

　　事实上，随着豪华品牌陆续退出价格战，消费者更可能会转向自主品牌，这对于自主品牌来说这是一个机会。

　　目前来看，我们不认为BBA退出价格战是个长期行为，但随着库存清理和新车型上市，未来可能仍需通过价格竞争来占领市场。