李书福旗下的高端跑车品牌路特斯,曝出重要人事变动。
曾服务长城汽车5年的前长城高管乔心昱,悄然履新路特斯,公开title是市场负责人,回归了熟悉的豪华车赛道,也回归了老领导的麾下。
而路特斯终于找到一个稳定、专职的市场负责人。业内分析,这一强援,在2024这个车企大洗牌之年,对吉利冲击豪华跑车市场,尤为重要。
01 关键人选
乔心昱2018年加入长城,之前一直负责魏牌的市场营销,最亮眼的成绩,是成功操盘了早期VV系列,以及后来的坦克300等车型的上市营销。
都是十分成功的案例,比如早期魏牌成功在自主高端阵营中立稳脚跟,VV系列广受认可,年销曾一度逼近20万。
后来的坦克300(当时还属于魏牌)则是一炮而红,不但开创了越野户外这个新赛道,后来整个品牌还发展成了国内20万以上价位豪华品牌中,销量、增长都十分健康的佼佼者。
别小看20万的车,在中国市场中,已经属于高端车区间。当年和长城魏牌同一时期诞生的吉利领克,现在反而回归到20万以内的价位了。
这也直接反映出乔心昱的优势:擅长高端品牌的包装营销。
在加入长城魏牌之前,他曾在奔驰、大众等品牌工作。为人熟知的奔驰C级、E级长轴距等等国内热销车型,以及大众高端车型辉腾在国内的品牌、销售工作,乔心昱都参与过操盘或主管。
而路特斯中国总裁毛京波,车圈知名铁娘子,实际上是乔心昱的老同事、老领导。
乔心昱加入路特斯,是和熟悉的老战友重新搭档,并且回归最擅长最熟悉的豪华品牌赛道。而对于路特斯来说,乔心昱的加入更加关键。
业内人士认为,路特斯CEO冯擎冯擎峰选择乔心昱挑起国内市场的大梁,大概率看中了其多年高端品牌的操盘经验和光辉业绩,这也正是路特斯眼下急需的。
02 小步快跑
提起路特斯,许多人并不熟悉。而对于全球汽车爱好者而言,其更熟悉的名字为曾译名“莲花汽车”。事实上,作为全球知名豪华超跑品牌之一,路特斯诞生于1948年的英国,以底盘调校和手工打造轻量化跑车而闻名,与法拉利、保时捷齐名,并称为世界三大超跑品牌。。
油车时代,相较其他两者的知名度,路特斯显得更加低调,主要专注于赛车事业。
2018年,刚担任路特斯集团CEO的冯擎峰接手后提出“Vision80”十年品牌复兴计划,宣布全面转向电动化。在昔日的“三巨头”中抢先步入新能源赛道,成为全球范围内“第一家吃螃蟹”的超豪华品牌。
此后,路特斯在电动化道路上一路“小步快跑”。
2021年,路特斯科技成立,路特斯公布电动化具体产品规划,同时宣布品牌将彻底告别燃油时代。
2022年9月,路特斯科技再次对外宣布完成新融资,投后估值接近45亿美元。
2022年后,路特斯全球智能工厂正式竣工,其生产的全球首辆纯电超跑SUV Eletre成功下线。
2024年1月,纯电超跑轿车Emeya正式上市。
2024年2月,路特斯豪成为龙年第一家登陆纳斯达克的汽车品牌。
03 困难重重
7年前,痴迷跑车的李书福将这家颇具赛道传奇的英伦品牌收入麾下,准备用电动化、智能化将其重塑成一家顶级纯电豪华品牌,作为吉利全球化布局和品牌向上的支点。
然而现实没有想象中顺利。
招股书显示,2021年、2022年和2023年上半年,路特斯分别实现营收368.7万美元、955.7万美元和1.3亿美元;净亏损分别为1.11亿美元、7.25亿美元、3.53亿美元,累计亏损11.88亿美元,约85.42亿人民币。2023年前三季度,路特斯营收为3.18亿美元,净亏损为5.27亿美元。
也就是说,两年九个月的时间,路特斯净亏损13.63亿美元,约98亿人民币。
面对亏损,路特斯当然不会无动于衷。就在上市前半年左右,2023年7月,路特斯宣布,将计划裁员200人。同时宣布,未来英国团队将继续聚焦于全能公路跑车Emira与纯电超跑Evija的生产制造。
至于何时能扭亏为盈?冯擎峰给出了详细时间表:“希望2025年能够转正。我们在这个细分市场里的毛利不错,只要销量提升上去,在毛利的基础上,2025年利润就能转正。”
其实,路特斯卖的不好的根本原因可能是,对于国内消费者而言,这个品牌的知名度确实不高;即便是莲花汽车的名号,也只是在圈内广为流传。
其次,路特斯在百万级纯电豪华赛道也并非没有竞品,细数当前最热的百万级纯电车型,就有特斯拉 Model S 、 Model X、保时捷 Taycan 、宝马 iX 等车型,涵盖新势力造车和传统豪华品牌,尤其前三款车型无论是销量还是口碑,都已经建立起巨大的优势,路特斯想要从中分一杯羹,难度其实还是不小的,Eletre目前惨淡的交付情况就是最好的证明。品牌打造很难,尤其越高端的品牌,难度越是高。路特斯想要讲好百万级纯电豪华市场第一品牌的故事,就需要一个极高水准的资源配置表,包括但不限于:人才、技术、产品、制造、战略、资金、品牌、渠道……
这不仅需要巨大的资金投入,还要有绝对领先的技术储备,以及对目标市场和人群清晰的认知,并且需要时间的积淀,不是一朝一夕就能速成的。
在过去,路特斯给大众的印象一直是纯粹、小众,从来都没有进入到主流阵营,虽然品牌具备一定的稀缺性,但不是未来完成市场化的关键,要想达成目标还是要脚踏实地,不能急功近利。
2017年的路特斯还停留在“小作坊手造”模式,全球只有800多名员工。但吉利入主之后,却似乎“再造了一个保时捷”。除了开发等先天优势外,吉利已经跑通的供应链、生产平台、乃至工厂建设等方面,都让路特斯能够直通终点。
站在巨人肩头摘果子,总归容易些。
04 准备啃“硬骨头”
如今,乔心昱再次回归熟悉的豪华赛道,业内预测,将加速路特斯在国内市场的发展。
即便路特斯今年开始加速外拓,但未来,中国市场仍是其贡献增量的主阵地,要撑起四成份额。这也将是路特斯成为顶级豪华超跑品牌、重现荣光前必须啃下的“硬骨头”。“去年中国8万美元(约合60万元人民币)以上的电动车渗透率只有7-8%”。毛京波在接受华尔街见闻采访时表示,中国纯电豪华汽车市场还需要培育,目标客户的需求还没有完全挖掘出来。这的确是片诱人的市场。中汽协数据显示,去年国内新能源车中的D级车涨幅超过了160%,而新能源C级车的市场规模也突破了百万量级,增速亦高达73%。“我要做的就是去迅速打开品牌的局面,让更多人认识路特斯”。毛京波豪言今年要让路特斯强势回归。为此她将品牌营销列为重点猛攻,在培育用户的同时,从0-1搭建营销体系,为市场充分被激活后做准备。而曾操盘哈弗新能源直营体系、新车及技术传播的乔心昱对此颇有经验。眼下,新能源汽车行业已驶入竞争的深水区,更深层次的技术竞争力将会成为次时代的主旋律。而超跑在各种赛道极限工况的测试、比拼,对硬核技术的研发无可替代。回溯来看,这是全球知名巨头汽车品牌的必修课,是德、美、日车工业辉煌的立身之本。“李书福在吉利年产不到百万台时,就把丰田、大众当作奋斗目标,吉利肯定需要这样一个豪华跑车品牌”。前吉利集团副总裁余宁如是说道。因此,路特斯今年的冲高成效至关重要,这将是检验其成色的节点。顺利闯过这关后,路特斯有机会走上坦途,与“保时捷们”掰手腕。接下来,一款代号TYPE 134的D级SUV、一款电动跑车箭在弦上,六车要共同冲击2028年15万台的销量高峰。
05 结语
接下来的一段时间,将是路特斯命运的分水岭,也是吉利集团实现高端梦的关键一战。业界不妨拭目以待。