作为豪华车品牌新能源转型中“吊车尾”的存在，捷豹路虎终于有反应了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　6月19日捷豹路虎和奇瑞官宣双方将深入合资合作，捷豹路虎将“Freelander神行者”授权给奇瑞捷豹路虎，推出全新电动车品牌的消息。

　　这个电动化项目将由奇瑞主导——奇瑞利用自己的电动化优势另起炉灶，释放奇瑞捷豹路虎常熟工厂的产能。

　　有经销商透露，由于全新品牌电动车进入捷豹路虎现有经销网络没有谈成，同时奇瑞对IMSS运营能力也非常不满意，因此决定自己建设网络来运营销售“神行者”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　紧接着又有业内人士爆料奇瑞已经宣布了退出IMSS（捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构）管理。但一位内部知情人士对汽车产经网说：双方还在谈判当中。

　　对于奇瑞来说，现在自身业绩高歌猛进，与捷豹路虎的合资项目的重要性早已降级。此次通过新的电动化项目均摊一下成本，贴个新牌子盘活一下闲置产能，也未尝不可。而且如果项目由自己操盘主导，成功的可能性还更高一些。

　　而对缺乏电动车产品的捷豹路虎来说，本应该算是一步关键的布局。

　　但从目前露出的双方谈判信息看，捷豹路虎对于自身的品牌影响力依然有着傲慢且盲目的认知——似乎完全没有意识到，在合资2.0时代外资更需要中国的技术资源和本土化人才，而不是待在燃油车的舒适区里坐等梦醒时分。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　NO.1 [ 品牌重塑，靠卖进口车？ ]

　　记者前几天去北京西北旺一家捷豹路虎4S店里逛了逛，发现国产捷豹路虎和进口车型的终端折扣可谓天壤之别：曾经加价20万一车难求的路虎揽胜极光，现在优惠19万元，落地30万以内;捷豹XEL优惠15万;售价110万的进口路虎卫士却只有4万的优惠。

　　过去的“七折虎、六折豹”，早已变成了“六折虎、五折豹”。

　　近期还有业内人士做了一张5月豪华车打折排行，奇瑞捷豹路虎以超过40%的折扣率荣登榜首。

　　5月豪华车终端折扣排行(图片来自微博博主“痛快舒畅”)

　　折扣大对消费者是好事，但别家打折能上量，连雷克萨斯都用打折暂时稳住了销量。而捷豹路虎越打折的车型反而卖的越差。

　　2023年捷豹路虎在中国卖出了10.6万台车(国产+进口)，同比增长25%。大幅增长是因为2022年由于缺芯造成了基数过低，其实10万辆的水平还不及其2016年的表现。

　　从具体车型来看，售价最高的进口卫士是最大功臣，全年累计交付近20000辆，同比增长59%，独占全年销量的五分之一。所有的进口车型销量加起来超过一半。

　　再看国产捷豹路虎的销量。根据乘联会数据，去年全年奇瑞捷豹路虎总销量是4.9万辆，同比增长仅为5.7%。曾经捷豹路虎的销量担当揽胜极光，去年售出1.45万辆，同比增长6.3%;发现运动销量为1.55万辆，下滑11%;捷豹整体1.9万台的销量，增速18%。均低于整体增速。

　　市场很卷，这两年很多外资品牌都调整战略，将重点放在卖更贵的、利润更高的车型上。即便如此，别家也都是金字塔型的销量结构——入门级车型销量大，高端车型价格高因此销量低。但捷豹路虎的销量结构恰好相反，是“上大下小”，其在国内乃至全球销量最高的都是卫士、其次是新款揽胜，而入门级车型发现运动和极光销量萎靡不振。

　　这确实直接提升了捷豹路虎的盈利能力：2022/2023财年捷豹路虎营收228亿英镑，同比增长25%，税前利润达到3300万英镑，实现同比扭亏为盈，盈利能力为5年来最高水平;2023/2024财年，营收继续增长到290亿英镑。‍

　　但在中国市场上，捷豹路虎上大下小的销量结构存在多重隐忧。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　一位捷豹路虎经销商透露，这两年市场卷的厉害，看似是高利润的路虎卫士和新揽胜挽救了路虎经销商，但代价是入门级车型的大幅亏损。

　　如今卖一台极光或者发现运动等国产车型要亏10-12万，需要两台卫士的利润来弥补。而由于常熟工厂需要保持在一定年产量才能赢亏平衡，也就意味着卫士和揽胜的利润都补贴在了销量下滑的国产车上了。

　　“虽然揽胜毛利还可以达到10%，卫士达到8%左右，但是其它车型亏损严重，尤其是国产的5个车型简直是吞金神兽。去年扣除工资、折扣、税非、市场推广等各项费用，基本上是微亏。”

　　除了进口与国产车型的利润矛盾，这两者的口碑也在随着销量的增减而“分道扬镳”，进而造成路虎品牌在国内形象的割裂感。

　　2014年10月，奇瑞捷豹路虎的第一款车——国产揽胜极光下线。据说当时为了给国产极光让路，进口极光价格进行了5-10万的下调。2015年2月1日国产揽胜极光以44.8万元的起售价上市，非但没有带来漂亮的开局，反而引起一片对价格的吐槽。一个多月后，3·15晚会曝光了进口路虎极光的变速箱质量问题，捷豹路虎口碑形象受到严重打击。

　　这样的开局似乎预言了这次合资的后续。

　　虽然“奇瑞路虎”出品并未实质降低车辆品质，但阴差阳错的一系列主客观原似乎触发了消费者的“进口情结”。而近几年由于IMSS由外方主导，将营销资源向进口车明显倾斜，不断压低国产车型的营销预算，导致两极化的现象愈加明显。

　　总之，现在国产路虎和进口路虎在消费者眼中成为了两个不同的物种，前者是特供伪豪华，后者才是真高端。这种割裂的状况，其实是对品牌的一种伤害。短期看进口车卖的多就能够提升利润，但品牌的伤害不易修复，长期来看会反过来对终端销量造成影响。

　　中国市场层出不穷的新品牌新产品的挤压下，较低价格的奇瑞捷豹路虎不断降价依然换不来多少增量。难道捷豹路虎真的已经战略性放弃国产车型，希望通过只卖进口车完成“品牌重塑”大计?

　　乘联会数据显示今年1-4月，路虎进口车销量累积1.58万辆，同比下滑7%。而去年路虎的进口车增速是43%。

　　NO.2 [电动化这关键一步，别玩砸了]

　　客观来讲捷豹路虎最初触电的时间并不算晚。有过多轮关于电动车的规划，也宣布过许多合作伙伴，但已经试水的几款电动化产品结果都不好，尤其在中国这么卷的市场上。

　　2017年捷豹路虎推出旗下的首款电动车——捷豹i-pace。这款车一度是国内卖的最差的电动车，除了价格高，还由于稳定性不佳有过数次召回，如今已停产。今年1-4月，路虎的插混车型累计销量100多台。

　　2021年的时候，捷豹路虎发布“重塑未来”全球战略，计划在未来5年内推出6款纯电产品，首款路虎纯电产品会于今年亮相。如今看来这个计划已推迟。今年，捷豹路虎再度发布了雄心勃勃的全面电动化计划：

　　未来5年内推出6款纯电车型;未来10年之内，捷豹和路虎品牌的所有车型系列都提供纯电动产品，其中捷豹品牌将自2025年起成为一个纯电动豪华品牌;公司计划在2030年品牌纯电动车型销售渗透率达到60%……

　　捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰则透露，首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型2025年会与中国消费者见面;首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市;首款全新捷豹产品，将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，2025年正式上市。

　　但市场变化太快经常是计划赶不上变化，许多外资品牌的纯电产品半路搁浅已经司空见惯。也有人认为，捷豹路虎自己实在搞不出一个像样的有竞争力的电动车平台，因此选择了借力奇瑞。

　　不管怎样，选择和奇瑞合作是捷豹路虎很聪明的一步。但能不能把握住，还不好说。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　首先，建立独立渠道销售“神行者”是常规做法。但据了解是捷豹路虎中国不想把纯电车放在原有渠道中，所以才有了奇瑞主导、独立建渠道的结果。

　　汽车产经推测，或许是由于此前的电动化尝试均以失败告终，所以这次捷豹路虎方面不想将新的电动项目产品放在原有的捷豹路虎网络中销售，拉低原品牌的档次。

　　但回避解决不了问题。捷豹路虎如果不放弃中国市场，就必然要走电动化这一步，而且必须全力投入才有一丢丢机会。如今看来，捷豹路虎还是在踌躇不前。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　其次，如果IMSS真“分家”，由捷豹路虎中国全权管理三个品牌(捷豹、路虎、奇瑞捷豹路虎)的燃油车的销售和营销。未来或许会进一步弱化国产车地位，变成只卖进口车的机构。

　　这样守着仅有的几款燃油车，过抱残守缺的日子又能过多久?抑或，现有渠道正在等着“纯正”的捷豹路虎纯电车型“下锅”?那只能企盼JLR 2025年的宏伟规划不会再次“跳票”。

　　NO.3 [ 写在最后 ]

　　2008年经济危机时，福特以23亿美元将捷豹路虎卖给了印度塔塔。两年后濒临倒闭的捷豹路虎进入中国市场，正值中国SUV市场崛起和消费升级之时。2010年捷豹路虎在华销量不到3万辆，2014年就飙升到了12万辆，直到2017年达到年销逼近15万的巅峰。

　　中国由此成为捷豹路虎最大的单一市场。说十年前是中国市场救了捷豹路虎，毫不夸张。

　　十年后站在汽车行业新的转折点上，捷豹路虎有机会借助合作伙伴的技术重新发力，还是希望它能抓住这有可能是最后一次的机会。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍