最近，BBA 又火了，先是宝马官宣退出价格战，调整产量，达到新的供需平衡。随之而来的是，车价逆势上涨，全系产品涨幅在 3 万 - 5 万，大家比较关心的宝马 i3 提车价，已经重回 20 万以上。

　　几乎在同一时间，奔驰和奥迪也选择了价格上调，并减少了纯电车型的销售任务。

*图片来源：微博热搜

　　至此，一线豪华品牌的态度已经非常清晰了，就是要对国内市场的价格战反向操作 ，即便牺牲销量，也要保证利润和营业效率。

　　有网友吐槽“固执，逆势等于自杀”，也有粉丝表示“支持，是对市场和品牌自身的明智判断”，到底谁说的有道理呢? 本期老狐来和大家分析一下。

　　我们首先要弄清楚，BBA 为什么会加入价格战？

　　从去年开始，降价一直是车市的主旋律，但主要还是集中在 20 万级以下的市场，新能源降价，产品竞争力提升，压力给到了传统燃油。

　　普通品牌中，国产与合资车企开始混战，最终原有的价格体系被打破，到今天，12 万出头买凯美瑞、15 万以内搞定 CR-V，已经不再是谣言。

　　真正动豪华品牌奶酪的，是中高端新势力的高歌猛进，在新能源不断冲刺下，月销破万辆，已经成为了国产高端新贵的门槛，问界和理想，更直接迈上了月销 4 万辆的关口。

　　这些品牌的数量在 10 家左右，主销车型的售价汇集在 20 万 - 30 万区间，直接杀入了一线豪华品牌的核心腹地。

*图片来源：微博热搜

　　而奔驰、宝马和奥迪，销量支柱依然以传统燃油为主，想要提升竞争力怎么办?于是普通品牌间的价格战厮杀，又继续上演了。

　　就在上个月，18 万喜提宝马 i3.奔驰腰折式降价、平均降幅超过 10 万，20 万出头提奥迪 A4L，开始霸榜热搜。网友们直接一句话点评：感谢国产新能源，一线豪华品牌的新车价格也崩盘了。

　　可这才过了没多久，为啥 BBA 开始集体反悔了呢？

　　有经销商透露： 退出价格战，三家豪华品牌将损失约 50 万辆的销量。 参考三家 2023 年超 70 万辆的市场表现，损失的 50 万辆平均估算后，今年三家在国内的销量应该在 60 万辆以上。

　　如此一来，与问界、理想的差距，将会进一步缩小。

　　老狐觉得：问题的关键还是销量，在加入价格战之后，三家的销量不涨反降，其中，上半年宝马在国内售出 37.59 万辆，同比下降了 4.2 %;奔驰为 35.26 万辆，同比下降 6.52 %。

　　可以看出，降价并未对销量起到拉动作用。

　　这也和国内市场固有的消费心态有关系，作为大宗商品，买车和买房子有些类似，大家都是买涨不买跌，一旦出现较大幅度的优惠，我们往往会选择观望，期待更大的力度，等等党永远稳赢。

　　更危险的副作用，还有对豪华品牌核心价值的伤害，降价之后，二手车保值率下降，经销商赔本赚吆喝，服务质量也有下降的风险。

　　我们之前也说过很多次，豪华品牌之所以新车价格偏高，主要凭借的还是品牌号召力与溢价能力，这也是 BBA 坚持与不敢丢下的根本。

　　另一方面，就是海外品牌运营的固有思维，更看重销售效率与利润，年初老狐曾跟大家分享过，虽然国产品牌销量猛增，但盈利能力却弱的可怜，在净利润方面，像奔驰、宝马、奥迪，甚至是丰田普通品牌，都可以“一打十”。

　　值得注意的是，退出价格战，并不意味着 BBA 会彻底放弃销量。

　　老狐咨询了销售人员，得到的反馈是：尽管优惠幅度有所收紧，但不会上涨太多，还是要在厂家 KPI(销量任务)与市场反馈之间，取得一个新的平衡。

　　总的来说，BBA 退出价格战的成效如何，还是要年度销量和净利润出炉后，才有定论。

　　当然，肯定也有小伙伴吐槽 BBA 的“高冷”，老狐觉得：关于对溢价能力的保护，涨价依然解决不了根本问题。

　　面对国内市场的电驱转型，消费者对于智能化技术的关注，传统豪华品牌真正失去竞争力的，是技术创新能力，新能源车缺乏产品魅力，迟迟打不开市场。

　　仅靠传统燃油一条腿走路，未能抓住新兴的消费需求，才是导致销量压力变大、被迫加入价格战的主要原因。

　　相比之下，国产新势力，正在通过不同的途径，完成品牌与价值的向上突破，例如：主打华为智驾、智能座舱的问界;营销出色、月销迅速破万辆的小米。

　　带火增程式混动，在车上给齐冰箱彩电大沙发的理想;通过换电服务加分的蔚来;甚至是主打新豪华主义设计的阿维塔。新能源引发的变革，不仅是动力形式，还围绕着设计、智能化和使用体验在创新。

　　如何跟上转型的节奏，才是传统豪华品牌需要深度思考的。

　　最后，我们再来聊聊价格战的利与弊，这个话题也是最近车企高管们，争论的焦点。

　　不管赞同还是反对，作为消费者来说，只要产品的质量、品质有保证，并能以更低的售价拥有，自然是受益的。

　　但这可能只是相对理想的状态，因为物美价廉需要车企的技术创新来实现，需要更大力度的研发投入，而眼下的现状是，国产车企虽然在拼命过大销量，可能盈利却比较凄凉。

　　有些如果去除补贴，甚至是亏损的状态，在“一分钱一分货”的恒定守则下，车价越卖越低，品质与质量如何得到保障，其实是要画问号的。

　　从社会责任和长期发展的角度，老狐比较赞同广汽曾庆洪的看法。

　　他表示：卷下去不是办法，企业目的是盈利，盈利应该为国家做贡献，为社会做贡献，交税、就业。企业的生存与发展确实需盈利作支撑，若无盈利，企业便难以持续投入研发、扩大生产、提升员工待遇等，进而影响其长期竞争力。

　　话说回来，在高端市场，头部的 BBA 拥有更多的运作空间，还有权力选择打不打价格战。

　　但是处在入门级的普通品牌，不管国产还是合资，都已经陷入了价格战的谜团，或许只有新的平衡出现后，才能被打破，如果新能源渗透率超过 60%，会是新契机吗?