新能源市场正分裂成截然不同的两个面向。一面是价格的无限内卷。比亚迪以规模、成本、技术优势,无情碾压25万以下市场。一众车企在最近的讨论接连叫苦,关于要不要“掀桌子”的讨论一轮接着一轮;
一二线豪华车价格体系如多米诺骨牌一般倒塌,经销商零利润甚至贴钱卖车成了常态;
崔东树说,今年前五个月,车市降价的规模已经超过去年全年的九成,超越2022年降价总规模;
另一个面,则代表了中国车企向上生长的勃勃雄心。问界M9稳居国内50万元以上豪华车市场的销量冠军,为紧绷的市场带来振奋的感觉;腾势转战香港,将腾势D9 EV插入MPV的发源地;
在形成一定的销量规模后,推出高价位车型,已成为新势力开疆拓土的默契选择。
就是在这种环境下,极氪选择向第二个方向延伸。最近几周的中国市场豪华品牌销量榜中,极氪稳定攀在榜单的尾部。售价接近80万元的极氪009光辉上市,极氪紧接着成立了光辉事业部,决定向上进攻。通过高溢价获得利润,尽快摆脱亏损局面。
对于这个还很年轻的品牌来说,极氪还需要同时保证足够的销量。赢下这个既要又要的生存游戏,才能成为留在牌桌上的长青企业。
01 攻坚超高端市场,加快盈利脚步
根据极氪方面的信息,极氪光辉事业部正式成立并在近期启动招聘,新增约60个岗位。这些岗位包括区域负责人、城市专家、用户运营负责人、圈层营销负责人、策略运营负责人、主播、业务培训专家等。
作为旗下面向高端豪华市场的产品线,极氪对它的任职人员有着明确的期待。
例如,一个光辉城市专家的画像可能是:3年以上高端理财产品、高端俱乐部会籍、高端楼盘/别墅、改装商务车、高端二手车、高端表/珠宝、超豪华品牌销售经验,有一定的高端客户资源;有开拓创新创业精神;负责光辉车型客户开拓和维护,扩大单一圈层用户。极氪为此给出了最高5万到6万的月薪。
今年4月,极氪009光辉版上市,售价78.9万元。5月,极氪在宁波工厂开启首批车主交付,卖掉迈巴赫的周鸿祎化身新能源的“气氛组”,以车主身份从安聪慧手中接过了车钥匙。
作为极氪内部仅次于001FR价格的车型,接近80万的售价让普通人咂舌。而安聪慧在采访中回应,市场反馈的消息是,定价低了。二级市场都在加价,安聪慧要求营销和销售部分坚决守住价格,不能加价。
超出市场预期的极氪009光辉版完成了一场“速胜”——一年的订单都满了。极氪方面在采访中透露,公司高层、中小企业主、明星、运动员成为买走这台豪华MPV的人。
第一台光辉版的胜利,带给极氪极大的鼓舞。6月,极氪成立光辉事业部,表示要扩充产品线,同时提供个性化服务。
在拔高品牌形象之外,向超豪华市场延伸的战略,有着重要的现实意义:通过搭载更先进的技术和更豪华的内饰提供高附加值特性,光辉事业部车型能够拉升毛利,缓解成本压力。
就在光辉事业部成立前的一个月,极氪刚刚完成赴美上市,创下新势力最快IPO纪录。这个由吉利集团一手捧出的年轻品牌,在发展中获得了母公司慷慨的支持。
成立初期,极氪通过附属公司以10.58亿克朗(约人民币8亿元)获得CEVT的100%股权。这是吉利和沃尔沃共同成立的研发中心,CMA平台和SEA浩瀚架构均来自这里。收购CEVT,极氪获得了技术加持;
同样地,花费8.6亿元,极氪拿到了宁波威睿51%的股权。取得了持续稳定的动力电池和电驱系统;
CEVT和宁波威睿也为极氪带来财务收益。极氪卖车的同时,还有两笔来自销售电池和研发服务的收入。这两项业务在2023年占极氪总收入的28%和6%。
最后,极氪以900万元收购浩瀚能源30%股份,一跃成为行业中超快充电桩保留量最多的一个。
资金也源源注入极氪的体内。上市前夕,极氪累计获得12.5亿美元的融资;完成募资约4.41亿美元,极氪注册资本在最近又由105亿元增至130亿元。
充足的弹药帮助它快速赢得市场。根据招股书,过去三年中,极氪车辆销售收入已经从15.4亿元增长到339.1亿元;营收大幅增长,2021年至2023年,总营收分别为65.3亿元、319亿元和516亿元。这样的营收规模已经超过小鹏,接近蔚来。
硬币的另一面是,亏损在继续。成立至今,极氪累计亏损金额超过200亿元。一季度,极氪亏损约20亿元。用于研发投入的费用以及员工人数增加带来的薪酬费用都有增长。
成为上市公司后,市场环境风云变幻,极氪有了更紧迫的盈利计划。
安聪慧在采访中明确发言,“我们的目标就是,要成为纯电汽车中,继特斯拉之后第二家能够赚钱的公司。” 今年,极氪要实现香港财务报表准则下扭亏为盈。
02 新产品接连上市,销量任务翻倍提升
想要长久地赢,只有超豪华品牌未免单薄,极氪还需要全力扩大大众市场销路。
其实极氪已经取得过胜利。2021年,原定的领克概念车型ZERO变更为极氪ZEEKR 001.极氪成为独立运作的高端纯电品牌。
这款基于吉利SEA 浩瀚架构开发的车型一炮而红。成为25万以上纯电市场一骑绝尘的存在。在最近,极氪完成第20万辆的交付,刷新了国内新势力的交付速度。凭借一款车,极氪成为外界眼中的“纯电黑马”。
市场中也因此形成了一股强劲的猎装风潮。极氪001跑出来后,众多车厂跟进。腾势、哪吒、阿维塔等上马相关产品。
但是,仅有极氪001是不够的。随着竞争加剧,001起售价降至26.9万元。去年,极氪接连发布的009、极氪X和极氪007.都没有做到接过001的销量重担。
推出新车型,补足产品线,成为当前极氪的另一个重要工作。
目前,极氪内部分为三条产品线:Z系列提供高性能产品,包括极氪001、极氪009、极氪X、极氪009光辉版和极氪001FR;C系列覆盖主流市场,如极氪007;M系列则主打个性化。
北京车展上亮相的极氪MIX是M系列的首款车型,定位纯电跨界SUV。“个性化”在这款车上的具体表现包括:隐藏式双B柱电动对开门、主副驾双电动旋转座椅——停车状态时,可以形成前后座椅对应的格局;拥有一个非正式的称谓“宝宝巴士”。
这款车将在今年下半年上市。此外,极氪还将发布会一款全新的中大型SUV。极氪的产品矩阵将达到6款。
这6款产品需要在今年完成23万辆的年销售目标。2025年,极氪计划达成65万辆。而去年,极氪交付11.9万辆,既定目标完成85%。
当市场竞争更加激烈,销量任务翻倍提升,这要求极氪拿出更多的努力扩张地盘。而有限的资源与竞争不仅来自外部,也来自内部——随着领克发布首款纯电车型,两个颇有渊源的品牌注定在纯电市场中狭路相逢。
危机感印在所有人的心头。今年3月,安聪慧就严肃表示,“极氪未来想要成功,今年不容我们有任何的犯错,一旦犯错就会全盘皆输。”
林金文说,“‘战争年代’没有和平,也不要渴望和平。”他专注在要完成的任务上:短期目标是完成今年的销量任务;中期目标需要在品牌营销、渠道建设、用户服务、人才培养等各方面进行体系化建设和优化;长期目标则是进入全球高端纯电车企前三名。
今年下半年,极氪将重点完成三四线城市的渠道建设和布局。到今年年底,门店增至520家以上,新增营销服务人员约16%。
“今年,我们将新增200家渠道,其中60%-70%都是在三四线市场,这对于我们将是比较大的增量。”林金文说。
同时,极氪还会继续进行海外市场的扩张。三季度,极氪009和极氪X的右舵车型将在新加坡、中国香港等地开启交付;今年年底,进入东南亚、中东、拉美、澳洲等50多个国家地区。
对于极氪来说,游戏通关的难度还在持续升级。